Notting Hill Carnival : un défi pour les marques

Dans quelques jours, les rues de Londres Ouest seront envahies par des familles, des ravers et des systèmes de sonorisation historiques pour le Notting Hill Carnival (du 30 au 31 août). Parmi eux, une multitude de logos de marques apparaîtront à intervalles réguliers, arborés sur des banderoles et des cadeaux promotionnels.

Un enjeu de sensibilité et de contexte

Cette situation pose un problème permanent : quel, si ce n'est, fait un partenariat de carnaval adapté ? Des questions similaires accompagnent d'autres fêtes de rue en plein air, telles que la Fête de la Musique en juin, qui a débuté à Paris en 1982, mais se déroule désormais en France, et le carnaval de Rio de Janeiro en février.

Ces festivals ont des fondations ou des liens étroits avec la diaspora noire, et les acteurs souhaitant s'y impliquer doivent faire preuve de sensibilité et d'humilité, en se préparant avec des connaissances et un contexte pour développer des activations axées sur la marque, plutôt que sur la marque.

Les chiffres témoignent du potentiel de visibilité de la marque, mais aussi de la vigilance.

Selon une étude de l'économiste de JN Bank James Williams – commandée par The Voice en 2024 –, le Notting Hill Carnival a un impact économique direct ou net de plus de 396 millions de livres sterling par an.

En mars dernier, le maire de Londres a annoncé un financement supplémentaire de 4,66 millions de livres sterling pour le carnaval afin d'aider l'événement à faire face aux problèmes potentiels de foule.

Ces dernières années, les estimations du nombre de visiteurs du carnaval se situent entre un et deux millions de personnes, et, selon le Royal Borough de Kensington et Chelsea de Londres, l'édition 2025 a compté 36 systèmes de sonorisation, 48 groupes de masques (groupes de danse costumés traditionnels) et 250 vendeurs de rue.

Il n'est pas surprenant que des marques telles qu'Adidas, Stüssy, Puma, Diesel et Converse soient apparues au fil des ans, attirées par le potentiel de portée en ligne et hors ligne de l'événement.

La Fête de la Musique à Paris cet été a attiré environ deux millions de participants du monde entier, et – comme l'année dernière pour le Notting Hill – elle a proposé de nombreuses activations.

Chloé Parfums a pris le contrôle du café branché Merlo Caffè, proposant des DJ sets, des boissons inspirées des parfums et un espace d'échantillonnage de produits pour une foule intimiste de plus de 100 personnes. Byredo a adopté une approche plus démocratique, en invitant les DJ locaux Broodoo Ramses et la chanteuse iranienne-néerlandaise Sevdaliza à se produire devant son magasin du Marais, en publiant du contenu sur TikTok et Instagram, tel que des interviews de spontanéité et des images du terrain, chaque format tissant implicitement une narration autour du parfum.

Pour le Notting Hill Carnival 2026, les préparatifs sont déjà en cours. Jawara Alleyne, designer caymanien-jamais, lancera une playlist et une collection capsule basée sur la facilité et les sensibilités liées à la fête que les gens adoptent lorsqu'ils s'habillent et s'habillent pour l'événement. « Il ne s'agit pas tant de l'inspiration que j'ai puisée dans le carnaval que du fait que le carnaval a défini mon point de vue », affirme-t-il.

Pour d'autres marques – en particulier les géants de la société avec des liens moins directs avec l'événement culturel – la tâche est plus ardue. Les marques qui s'engagent le mieux avec le carnaval le font en se plaçant en second lieu.