La fin de l'illusion : pourquoi les marques black disparaissent

Le #BlackOutTuesday, cette vague d'enthousiasme soudain pour la cause antiraciste, semble s'être évaporée aussi vite qu'elle est apparue. Alors que les entreprises occidentales réduisent leurs initiatives de diversité et d'inclusion, et que la promesse d'un soutien durable aux marques Black s'effrite, l'industrie de la Beauté est confrontée à une réalité amère : la disparition progressive de fondateurs et de fondatrices talentueux.

Adwoa beauty : le symptôme d'un mal plus profond

Le cas d'Adwoa Beauty, une marque de soins capillaires Black fondée par Julian Addo et contrainte à la liquidation après une bataille judiciaire coûteuse, n'est pas isolé. Il résonne avec celui d'Ami Colé, fermée en raison d'un marché devenu soudainement “insoutenable” après les tarifs de Trump, et celui de 4.5.6. Skin, autrefois saluée pour sa démarche de “décolonisation” de la Beauté. Ces marques n'ont pas seulement révolutionné la Beauté pour les consommateurs Black, elles ont rappelé à l'industrie que l'inclusion, de la conception des produits au marketing, est un atout pour tous.

Mais elles ont été privées des ressources essentielles : capitaux patients, accès au financement et soutien commercial solide, des avantages accordés sans hésitation à leurs concurrents mainstream. Sabrina Elba, co-fondatrice et PDG de S’ABLE Labs, souligne la fragilité persistante du parcours entrepreneurial Black. “Quand une marque fondée par une personne noire disparaît, je ne le vois pas seulement comme la perte d'une marque, mais comme le poids que portent les entrepreneurs Black. Cela révèle à quel point le chemin reste précaire.”

L'éphémère promesse du #buyblack

L'année 2020, marquée par une prise de conscience politique, avait offert un espoir. Aurora James avait lancé le Fifteen Percent Pledge, défiant les détaillants américains à consacrer 15 % de leurs dépenses aux entreprises Black. Sephora, Macy’s et Bloomingdale’s avaient sauté sur l’occasion. Le mouvement #BuyBlack avait vu les ventes de certains entrepreneurs “décoller”. Mais cette euphorie s'est avérée de courte durée.

Avec une montée de l'opposition aux initiatives DEI et un paysage de consommation façonné par les algorithmes, les fondateurs Black sont soumis à une pression immense pour performer dès le départ. L'échec à atteindre des standards irréalistes se traduit par des étiquettes “pas extraordinaire”, comme l'a souligné Emma Grede à propos d'Ami Colé, malgré son succès auprès du grand public.

Représentation : un vernis superficiel

Keshia East, fondatrice de No Knot Co et co-fondatrice de Kurl Kitchen, insiste sur le fait que la simple représentation ne suffit pas. “Ce sont des marques qui ont ouvert des portes, créé une visibilité et inspiré d'autres fondateurs. Lorsque une marque de Beauté Black est en difficulté ou ferme, la conversation se concentre souvent sur l'entreprise elle-même. Mais ces situations mettent en lumière des défis structurels plus larges auxquels de nombreux fondateurs sont confrontés, comme l'accès au capital et la pression de rivaliser avec des entreprises beaucoup plus importantes dotées de ressources considérables.”

Le sentiment de communauté qui a permis à certains de ces pionniers de se lancer, notamment grâce au soutien massif lors du lancement de leurs produits, semble désormais être perçu comme anecdotique par certains investisseurs, privilégiant le profit à la mission.

Jalana Torres, dans son analyse pour The Beauty Of, a constaté que le soutien aux marques Black, en particulier dans le secteur de la Beauté, augmente en période de crise, mais que cette solidarité est souvent superficielle. “Les marques Black héritent d'un récit associé à la sympathie et à la tragédie… Les produits passent au second plan par rapport au sentiment de ‘soutenez cette marque avant qu'elle ne disparaisse’.”

Olamide Olowe, fondatrice de Topicals, a même été contrainte de solliciter publiquement des commentaires sur TikTok après un lancement commercial décevant pour Bread Beauty Supply. Une avalanche de conseils s'est déversée, mais le soutien et la fidélisation à long terme restent le véritable défi.

Les échecs font partie de l'entrepreneuriat, mais le schéma récent de fermetures soulève des questions légitimes quant à la profondeur du soutien réel de l'industrie aux marques de beauté Black. Il est temps de passer d’un soutien symbolique à un soutien structurel.