Adidas : un quart de crise, un résultat éblouissant
Le géant allemand de l'équipement sportif, Adidas, a annoncé des résultats financiers pour le second trimestre 2026 qui défient les attentes, malgré un impact significatif des dépenses marketing liées à la Coupe du Monde.
Le record de ventes frise l'échec des attentes
Les chiffres sont sans appel : un bond de 15 % des revenus constants, atteignant 6,7 milliards d'euros, suivi d'une progression de 14 % pour le second semestre, culminant à 13,3 milliards. Une performance impressionnante qui s'explique en partie par un engouement sans précédent pour la marque durant le Mondial. Cependant, le bénéfice d'exploitation, s'élevant à 574 millions d'euros, n'a pas satisfait les prévisions, qui tablaient sur 623 millions. La raison ? Un investissement massif de 212 millions d'euros dans des campagnes marketing, notamment la spectaculaire « Backyard Legends », mettant en scène des figures emblématiques comme Timothée Chalamet, Lionel Messi et Bad Bunny.
Le marché a réagi avec une certaine désillusion, les actions Adidas chutant de 19 % à l'annonce des résultats. Pourtant, Bjørn Gulden, le CEO, ne cache pas son enthousiasme : « Être PDG d'Adidas est un privilège, mais l'être pendant une Coupe du Monde est encore mieux ! » Il souligne la force de la marque et de ses produits, ainsi que le travail exceptionnel de ses équipes à travers le monde.
Les zones géographiques en pleine expansion
La croissance est loin d'être uniforme, mais elle est globalement positive. Le segment de l'habillement a enregistré une augmentation de 35 %, avec une forte dynamique pour les catégories Football et Originals. La chaussure a progressé de 1 %, tandis que les accessoires affichent une hausse de 20 %. Sur le plan géographique, l'Europe a enregistré une progression de 6 % (2,1 milliards d'euros), l'Amérique du Nord de 17 % (1,5 milliard d'euros), la Chine continentale de 15 % (953 millions d'euros), et le Japon et la Corée du Sud combinés de 18 % (376 millions d'euros). L'Amérique latine se distingue avec une croissance de 28 % (907 millions d'euros), suivie des marchés émergents avec 12 % (848 millions d'euros).
L'entreprise a relevé ses prévisions de croissance pour l'ensemble de l'année 2026, prévoyant désormais une hausse de 9 à 10 %, malgré le maintien de la projection du bénéfice d'exploitation à environ 2,3 milliards d'euros.
Un changement majeur est également à signaler avec l'arrivée de Birgit Kretschmer au poste de directrice financière, succédant à Harm Ohlmeyer à compter du 1er septembre. Alors que l'incertitude économique mondiale persiste, Bjørn Gulden insiste sur la capacité d'Adidas à s'adapter et à maintenir son élan, grâce à la qualité du travail de ses équipes, à la popularité de la marque et à une gamme de produits innovante. La Coupe du Monde a certes pesé sur les marges, mais elle a propulsé Adidas au sommet des conversations mondiales.